Goodby Silverstein & Partners et Frito-Lay redéfinissent la relation agence-client

Dans le monde de la publicité, on oppose souvent les projets créatifs récompensés par la critique et les projets qui permettent aux clients d’atteindre leurs objectifs commerciaux. Pour moi, c’est une erreur. On ne devrait jamais avoir à choisir entre ces deux options. Selon un proverbe africain, “si tu veux aller vite, marche seul, mais si tu veux aller loin, marchons ensemble”. Cet adage résume à merveille notre partenariat avec Frito-Lay, qui dure depuis 11 ans.

Nous sommes devenus l’agence attitrée des Doritos de Frito-Lay en 2006. Au début, les équipes créatives n’étaient pas très emballées à l’idée de travailler pour une marque de grande consommation traditionnelle. L’approche marketing dans le secteur est généralement directe et orientée vers les résultats. Mais au lieu d’adopter une approche marketing classique, nous avons préféré jouer la carte de l’innovation.

Nous avons donc mis de côté nos anciennes méthodes et avons lancé la première campagne de financement participatif, “Crash the Super Bowl”, qui fut l’une des campagnes promotionnelles les plus réussies de l’histoire du Super Bowl. À mesure que notre partenariat se développait, nos idées ont commencé à dépasser le cadre des plateformes publicitaires traditionnelles. Nous avons donc créé un studio de contenu dédié, Snack Strong Productions, et lancé Hotel 626, un jeu d’épouvante jouable uniquement entre 18h et 6h, le premier du genre.

Puis, en 2014, Frito-Lay a décidé de passer à la vitesse supérieure. Ils souhaitaient sortir du cadre de la relation client-agence classique. Pour eux, les bonnes idées pouvaient venir de partout, y compris du “Big Data”, qui était un mystère pour moi à l’époque. Dans le même temps, ils souhaitaient que leurs projets soient reconnus à plus grande échelle. Comme vous pouvez l’imaginer, en tant qu’agence attitrée, nous avons été un peu effrayés par cette idée. Puis nous avons réalisé que nous tenions là une opportunité en or.

Notre première initiative a été d’inviter Frito-Lay au festival Cannes Lions, afin de nous imprégner ensemble des meilleurs esprits créatifs du monde. Nous en avons retenu deux choses : (1) ils avaient raison à propos des bonnes idées provenant du Big Data ; et (2) les projets les plus récompensés (et les plus efficaces) intégraient de façon habile des problèmes de société. Suite à cette expérience commune, nous avons créé un programme intitulé “10 %” en ayant pour objectif d’être les premiers à faire la promotion d’un produit avec des concepts novateurs qui mettraient Frito-Lay au centre des principales problématiques culturelles actuelles. Un grand nombre de ces idées n’ont pas dépassé le stade du développement initial, mais certaines ont abouti :

• Le dimanche du Super Bowl est réputé pour être l’une des journées où les autorités relèvent le plus d’infractions liées à la conduite en état d’ivresse. Nous avons donc mis des éthylotests avec des codes Uber dans les paquets de Tostitos pour que les fans du Super Bowl puissent rentrer chez eux en toute sécurité une fois la fête terminée.

• Pour essayer de convaincre les jeunes d’aller voter à l’élection présidentielle américaine de 2016, nous avons créé les No Choice Doritos : des chips grises et insipides qui symbolisaient la déception de laisser les autres choisir à leur place.

• Nous nous sommes inspirés d’une tendance sur Instagram, qui consistait à photographier des Cheetos ayant des formes intéressantes, et avons créé le musée du Cheetos, qui regroupait des Cheetos ressemblant au monstre du Loch Ness, à la Statue de la Liberté ou à Abraham Lincoln.

• Nous avons créé un clip pour téléphone mobile pour le groupe Rae Sremmurd. Lorsque la vidéo était lue sur plusieurs téléphones en même temps, de nouveaux instruments et de nouvelles images apparaissaient, proposant ainsi une expérience originale si l’on regardait le clip avec des amis

• Nous avons soumis la candidature de Chester Cheetah, la mascotte Cheetos, à l’élection municipale de Chester dans le Montana.
• Nous avons créé un produit appelé Doritos Rainbows afin de soutenir la communauté LGBT et nous l’avons lancé à Dallas, au Texas.

Voici quelques-unes des leçons que nous avons tirées de ces expériences :

1. Une image de marque forte vous permet de prendre position sur des sujets de société sensibles. Par exemple, la campagne des Doritos Rainbows correspondait parfaitement au positionnement “For the Bold” de la marque, car elle se positionnait de façon très claire en faveur du mariage homosexuel, un sujet qui comptait beaucoup pour nos consommateurs.

2. Il faut travailler dur pour établir la confiance. Tous les projets Frito-Lay les plus réussis ont fait l’objet de controverses à un moment donné. Plus le projet était controversé, plus le besoin de collaborer était fort. C’était la seule façon de surmonter les obstacles qui accompagnaient une campagne innovante basée sur des sujets sensibles.

3. Les meilleures idées doivent pouvoir être expliquées à tout le monde en une seule phrase. Jeff Goodby, le cofondateur de notre société, l’affirme : “Si vous avez une idée, expliquez-la à votre concierge. S’il trouve que c’est une bonne idée, alors lancez-vous.”

Nous avons hâte de participer à cette nouvelle édition des Cannes Lions avec Frito-Lay afin d’y puiser une fois encore de nouvelles idées. Se laisser aller à de nouvelles expérimentations (et à d’éventuels échecs), favoriser le dialogue ou respecter tous les points de vue sont des objectifs de travail que nous avons réussi à atteindre avec une marque de grande consommation traditionnelle dont la culture était au départ plutôt conservatrice, afin de créer un environnement propice à l’innovation. Et nous comptons bien continuer à démontrer que l’efficacité peut aussi être compatible avec des concepts marketing audacieux récompensés par la critique.

Margaret Johnson est directrice de la création chez Goodby Silverstein & Partners depuis 2016. Première personne à avoir été nommée à ce poste au sein de l’agence, elle a été désignée par Adweek comme étant l’une des “directrices de la création les plus innovantes du secteur”. Elle est à l’initiative de différents projets qui se distinguent par leur approche sociale, comme les paquets de Tostitos “Party Safe”, qui dissuadaient de conduire en état d’ivresse après le Super Bowl, les Doritos “No Choice”, qui incitaient les jeunes à voter à l’élection présidentielle de 2016, “Dreams of Dalí” (Rêves de Dali, une expérience de réalité virtuelle) pour le musée Salvador Dalí, la campagne “Unacceptable Acceptance Letters” (Lettres d’admission inadmissibles) afin de lutter contre les agressions sexuelles sur les campus et les Doritos Rainbows (dont les bénéfices ont été reversés au projet It Gets Better).