Entretien avec Chris Rowson de TBWA

Le festival international de la créativité Cannes Lions attire des personnalités qui ont su se hisser au sommet de leur profession grâce à leur audace créatrice. Nous avons eu l’honneur de rencontrer certains d’entre eux au cours d’une semaine bien remplie. Découvrez avec nous ce qui les inspire, avec qui ils travaillent et comment ils travaillent.

Nous avons rencontré Chris Rowson, responsable du design et directeur de la création chez TBWA New York, l’une des agences créatives les plus renommées au monde. L’agence s’est fait connaître grâce à des campagnes surprenantes qui bouleversent les codes de la publicité, et Chris Rowson a joué un rôle déterminant dans plusieurs d’entre elles. Nous lui avons demandé où il trouvait son inspiration, comment il abordait le travail d’équipe et quels seraient ses conseils pour la jeune génération de créatifs.

À propos de ce qui l’inspire

Quand vous sentez-vous le plus créatif ?

C’est souvent en fin de journée, après avoir été briefé, après avoir étudié des références, après avoir commencé à créer, après avoir participé à des dizaines de réunions… Quand je quitte le bureau, j’ai mon petit rituel : je rentre chez moi à pied. J’habite à environ une heure de marche. C’est pendant ce trajet que je fais le plus de brainstorming et que me viennent les premières idées. Marcher me donne de l’inspiration. Je passe devant des vitrines, des fresques murales, du street art… Tout cela m’inspire et me donne vraiment envie de créer. Je sais que ce n’est pas très conventionnel, mais c’est mon moment le plus créatif de ma journée.

Nous avons des designers, des illustrateurs, des photographes, des typographes, des réalisateurs, des monteurs, des animateurs graphiques et des modélisateurs 3D. Nous faisons aussi de l’animation. Lorsque l’on réunit toutes ces compétences, rien n’est impossible.

À propos de la création en équipe

Vous venez de décrire un processus créatif très solitaire : comment faites-vous pour être créatif en équipe ?

Je constitue des équipes depuis sept ans. Nous ne sommes pas une agence de design classique où les graphismes sont redimensionnés à partir de croquis en deux dimensions. Nous travaillons de façon très concrète et la collaboration est constante. Nous avons des designers, des illustrateurs, des photographes, des typographes, des réalisateurs, des monteurs, des animateurs graphiques et des modélisateurs 3D. Nous faisons aussi de l’animation. Lorsque l’on réunit toutes ces compétences, rien n’est impossible.

Chaque fois que je travaille sur un projet, je collabore d’une manière ou d’une autre. Parfois, c’est moi qui propose les concepts, parfois c’est un typographe ou un photographe. Ensuite, nous réunissons les profils de compétences correspondants.

Personne ne vient du monde de la pub dans mon équipe. Il s’agit de personnes que j’ai repérées dans différents domaines, différentes disciplines. Bon nombre d’entre elles ont un diplôme. Nous formons un groupe très hétérogène, avec des Coréens, des Brésiliens et une jeune femme qui vient du nord de l’Angleterre. Il faut vraiment rassembler différentes personnalités et des compétences diverses, puis sélectionner les personnes dont vous avez besoin pour un projet.

Comment faites-vous pour donner vie à de brillantes idées ?

C’est un cliché, mais il faut travailler dur et aussi collaborer. Être bien entouré est essentiel. Je viens justement de terminer un projet pour la New York Pride, pour honorer la mémoire de Gilbert Baker, le créateur du drapeau arc-en-ciel, récemment disparu. Nous avons créé une police de caractères pour honorer sa mémoire. Cette police s’inspire du drapeau arc-en-ciel lui-même. Pour réaliser ce projet, nous avons d’abord contacté sa famille, à qui l’idée a beaucoup plu. La police sera utilisée pour la cérémonie et dans tout New York, pendant le mois des fiertés, ce qui est fantastique.

Et c’est grâce à notre collaboration que nous avons pu mener ce projet à terme. L’un d’entre nous a une idée, un autre dessine la typographie et crée un moodboard. Ensuite, nous faisons intervenir un graphiste d’animation, ce qui est très important, car aujourd’hui, lorsque l’on crée des visuels, on ne travaille plus en deux dimensions. On crée des formes en mouvement, et la transformation du drapeau arc-en-ciel en police à l’aide d’une animation était un aspect essentiel du projet. Il faut aussi un producteur qui joue quasiment le rôle d’un directeur commercial en dénichant de nouveaux partenaires.

Il faut absorber tout ce qui vous entoure. On m’appelle parfois « l’éponge » au travail, car je donne l’impression d’absorber tout ce que j’entends.

Nous avons fait appel à Fontself, une entreprise française financée par Kickstarter, qui a créé la première police en couleur, ou plutôt le premier format de police en couleur. Au lieu de faire appel à l’un de nos développeurs, nous les avons contactés. Deux minutes après avoir reçu notre message, ils étaient prêts à collaborer avec nous ! C’était un projet réalisé bénévolement, mais ils y ont consacré plusieurs semaines et ont sacrifié des nuits et des week-ends pour que cette police devienne une réalité. C’est une belle histoire, car aujourd’hui c’est l’une des premières polices en couleurs et elle est disponible gratuitement !

Voilà un parfait exemple de travail collaboratif. Pour créer de brillantes idées, un seul créateur n’est jamais suffisant. Et puis il y a toutes ces compétences transversales et tout ce que l’on apprend les uns des autres…

Conseils pour les futurs créatifs

Comment captez-vous cette énergie créatrice ?

Il faut absorber tout ce qui vous entoure. On m’appelle parfois « l’éponge » au travail, car je donne l’impression d’absorber tout ce que j’entends. Si nous sommes en réunion et que quelqu’un dit quelque chose d’intéressant, je fais aussitôt une recherche Google sur mon téléphone, en toute discrétion, tout en m’efforçant de garder un air attentif.

Recherchez de nouvelles références, notez celles que vous trouvez, suivez des créatifs, comme Refinery29 (même si vous êtes un homme !), car vous y verrez des choses complètement inattendues qui vous inspireront. Sur Instagram, intéressez-vous à des personnes que vous n’auriez pas forcément suivies en temps normal. Il faut s’exposer au maximum de choses. Consultez tous les sites d’agences de pub et tous les blogs de design, mais ne vous cantonnez pas à ça.

Lisez aussi des livres d’histoire classiques. Utilisez tous les supports disponibles : il ne faut se limiter ni aux visuels, ni aux articles, ni aux livres : regardez des films et des séries sur Netflix, allez au théâtre… J’ai la chance d’habiter à New York, où j’ai pu voir des pièces Off-Broadway magnifiques. Elles m’ont d’ailleurs servi d’inspiration pour plusieurs projets, du point de vue de la direction artistique. Absorbez toutes les idées qui vous entourent.

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