Rebranding : comment plaire à la génération Y ?

« Ce que veulent les consommateurs, ce sont des marques et des histoires authentiques. Assumez l’identité de votre marque et le reste suivra ». Hugh Thomas, directeur général adjoint et cofondateur d’Ugly Drinks

Lors du Small Business Saturday de l’an dernier, nous avons rencontré Ugly Drinks pour tenter de percer le secret de leur succès. Depuis, Ugly Drinks a connu une ascension fulgurante et a entrepris un important changement d’image en seulement trois mois.

Nous nous sommes entretenus avec Hugh Thomas, directeur général adjoint et cofondateur d’Ugly Drinks, afin de comprendre les raisons de ce projet ambitieux. « Nous avons lancé le concept d’Ugly Drinks en 2013. Mais au début de cette année, nous nous sommes dit qu’il était temps de sortir le grand jeu et de montrer qui nous étions réellement. La tendance du secteur est à la transparence, car les gens veulent savoir ce qu’ils consomment réellement, mais ils veulent aussi avoir le plaisir d’ouvrir une boisson gazeuse bien fraiche. Notre opération de rebranding avait pour objectif de répondre à cette demande, tout en renforçant l’image de notre entreprise. »

Pour y parvenir, il était nécessaire de refondre entièrement l’identité visuelle de la marque : le packaging des boissons, le site Web, les signatures d’e-mail, les profils sur les réseaux sociaux… et tout cela en trois mois pour un lancement simultané.

Définir le « pourquoi »

Par où commencer ? Hugh Thomas explique qu’il s’agit d’abord de répondre à la question « pourquoi ». « Nous avons fait appel à la célèbre agence londonienne Jones Knowles Ritchie (JKR), qui nous a aidés à déterminer exactement ce qui définit notre marque. Certaines marques tiennent des promesses qui ne sont pas réalistes ou choisissent l’argument santé. Aucune de ces deux options ne nous convenait. Nous voulions afficher une image rebelle, mais positive », déclare Hugh Thomas. « Nous avons donc commencé par mettre au clair cette position pour définir le reste. »

Au moment où nous avons entrepris cette démarche, le contexte politique était particulièrement agité. Le Brexit et les élections américaines faisaient la une de l’actualité, et le monde entrait dans une phase d’inquiétude. « À ce moment-là, nous nous sommes souvenus de cette citation de George Orwell dans 1984 : « Il y avait la vérité, il y avait le mensonge, et si l’on s’accrochait à la vérité, même contre le monde entier, on n’était pas fou », déclare Hugh Thomas. « Les six personnes qui composent l’équipe d’Ugly Drinks appartiennent à la génération Y. Tout cela nous a donc amenés à beaucoup nous questionner, douter et nous informer. Et c’est un sentiment que nos clients devaient forcément ressentir aussi. Par conséquent, en réponse à nos concurrents qui vendent du rêve avec de fausses promesses, nous voulions prendre le parti de la vérité. »

Libérer la créativité avec Dropbox

Qu’il s’agisse d’un nouveau départ ou d’un remodelage, créer une nouvelle marque demande une bonne dose d’imagination. Il est donc fréquent que certains rebrandings soient repoussés ou retardés. C’est la raison pour laquelle la confiance était primordiale entre l’équipe de Hugh Thomas et JKR. « Nous avons fait confiance à JKR et n’avions pas peur de sortir de notre zone de confort », explique Hugh Thomas. « Avec ce constat en tête, nous nous sommes confrontés à des choses avec lesquelles nous n’étions pas forcément très à l’aise, ce qui a rendu l’expérience particulièrement excitante et nous a permis d’aller plus loin que la plupart des autres entreprises. »

Consciente des délais très courts, l’équipe d’Ugly Drinks devait être 100 % connectée à JKR pour garantir que les contenus puissent être consultés, vérifiés, modifiés et partagés facilement. De son côté, Hugh Thomas avait besoin d’un outil qui lui permette de recueillir rapidement le feedback des uns et des autres sur ses idées en matière de design et qui lui permette également de partager ses contenus en temps réel avec JKR. « Notre nouvelle image de marque devait représenter notre entreprise dans son ensemble. C’est la raison pour laquelle je voulais recueillir l’avis de mes collaborateurs à tous les niveaux. Il fallait aussi que cette opération prenne le moins de temps possible », explique-t-il.

Pour Ugly Drinks, respecter les délais était crucial. « Dropbox Business a été un atout essentiel pour atteindre nos objectifs. La quantité de travail à abattre était colossale, mais grâce à Dropbox, je pouvais partager autant de fichiers volumineux que je le souhaitais, avec les membres de l’équipe situés aux quatre coins du monde, pour qu’ils me donnent leur avis rapidement », ajoute Hugh Thomas. « Avant Dropbox, nous avions l’habitude d’échanger des fichiers par e-mail, mais nous perdions toujours la trace de la dernière version des documents à modifier, quand nos e-mails n’étaient pas simplement supprimés. Mais avec Dropbox Business, tout est sauvegardé. Ce sont des petits détails qui comptent beaucoup lorsqu’on se lance dans un projet de rebranding complet. »

L’élément de surprise

En tant que spécialiste marketing, Hugh Thomas croit fermement au pouvoir du buzz et du bouche-à-oreille pour optimiser l’image d’une marque. Il était donc primordial de garder le projet secret jusqu’à son lancement. Chaque élément visuel de l’entreprise était retravaillé et devait être mis en ligne le jour de l’annonce. Une fuite aurait compromis l’effet escompté. La confiance et le contrôle étaient donc des facteurs essentiels. « On se serait crus dans un bunker ! Aucun élément ne pouvait être partagé avec l’extérieur, et moins de dix personnes étaient impliquées dans le projet jusqu’à son lancement. Nous avons donc rendu les dossiers Dropbox accessibles à trois ou quatre personnes, mais uniquement à des personnes de confiance », explique Hugh Thomas. « Cela signifie que nous avions les moyens de savoir qui consultait exactement quel contenu. Nous avions un contrôle total. »

Faire évoluer une PME

L’objectif du rebranding d’Ugly Drinks était de bousculer un secteur qui, selon Hugh Thomas, s’était engagé dans la mauvaise direction depuis trop longtemps. Selon lui, la génération Y ne veut plus que les marques de sodas trop sucrés et mauvais pour la santé basent la promotion de leurs produits sur des mensonges. Ils préfèrent qu’on leur dise la vérité, aussi horrible soit-elle. « La vérité que nous mettons en avant est inscrite sur l’étiquette de nos bouteilles. Nous ne promettons pas la beauté ou le bonheur à nos clients et nos sodas ne leur donneront pas des ailes. La vérité, c’est que nos sodas sont composés d’eau pétillante aux arômes de fruits 100 % naturels, sans sucre ajouté, sans édulcorant, sans calories superflues et sans arômes artificiels. Ni plus, ni moins. »

Et il semble que cette démarche plaise aux consommateurs. Hugh Thomas et son équipe ont complètement changé l’image de leur marque et prévoient de lancer leur produit à New York en 2018. Nous avons demandé à Hugh Thomas quel conseil il donnerait aux PME qui souhaitent opérer un rebranding. Selon lui, le secret est de comprendre ce qui définit l’existence de votre marque. « Les visuels et le packaging doivent passer au second plan. Vous devez d’abord comprendre qui vous êtes, quels sont vos objectifs, vos valeurs et la façon dont vous voulez changer le monde. Qu’est-ce qui vous définit ? C’est la base de tout travail de rebranding. Ce que veulent les consommateurs, ce sont des marques et des histoires authentiques. Assumez l’identité de votre marque et le reste suivra. »

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