IT Hero : Rhona Bradshaw, responsable de la transformation numérique, Virgin Media

Chez Virgin Media, le numérique est un sujet sérieux : l’entreprise dispose d’un département entier qui lui est consacré, dirigé par Rhona Bradshaw. Même s’il couvre à la fois le marketing et l’informatique, il s’agit d’un service totalement indépendant.

Rhona Bradshaw était directrice marketing chez UPC Ireland lorsque l’entreprise a fusionné avec Virgin Media en 2013. Elle y a vu là l’occasion de moderniser la structure interne de Virgin Media. Forte de son expérience dans le domaine du marketing et de sa volonté d’apporter la meilleure expérience possible aux employés et aux utilisateurs finaux, Rhona était très bien placée pour relever ce défi.

Nous avons discuté avec Rhona pour tenter de comprendre le lien entre son département et l’activité commerciale, et pourquoi il est essentiel de mettre en place un département dédié à la transformation digitale au sein des entreprises du secteur des télécommunications.

Vous êtes notre premier IT Hero qui dirige son propre service numérique. Expliquez-nous pourquoi il s’agit d’une priorité chez Virgin Media.

C’est à partir de 2009 que nous avons réellement commencé à comprendre la valeur du numérique, comme beaucoup d’autres entreprises. Tout changeait très rapidement, et il devenait essentiel d’anticiper pour faire face à la concurrence. Nous avons compris que nous avions besoin de digitaliser l’environnement pour combler les lacunes entre les différents systèmes hérités, mais aussi en vue d’intégrer de nouvelles plateformes comme le cloud. Nous souhaitions ainsi travailler plus rapidement et de manière plus flexible.

C’était une tâche colossale. Il fallait donc un département dédié doté d’une mission, d’objectifs et de priorités clairs. Mais nous n’en serions certainement pas là où nous en sommes aujourd’hui si nous n’avions pas été soutenus.

Le numérique, après tout, repose avant tout sur la collaboration et la cocréation. Nous avons fait appel à des cabinets et à des agences tierces pour mieux comprendre ce qui se passait dans le monde extérieur. Notre objectif était (et reste) d’utiliser le numérique pour fidéliser les clients et améliorer leur expérience. Nous l’avons fait en investissant dans des outils permettant de simplifier les processus de travail et de rendre l’entreprise plus agile. Nos relations avec nos prestataires nous ont fourni une aide précieuse pour y parvenir.

Comment votre département fonctionne-t-il ? Qui supervise votre travail et comment fixez-vous les objectifs numériques ?

Nous sommes sous la responsabilité du directeur de l’exploitation, qui suit tout notre travail. Ce dernier est au cœur de l’équipe et contribue à tous les aspects du parcours client. L’ensemble de nos actions peut être évalué à l’aide d’indicateurs de performance opérationnelle clés, comme le taux de conversion, le recours au service client, l’amélioration des workflows, etc. Nos objectifs ont donc deux dimensions : ils font certes partie des objectifs commerciaux, mais ils nous aident aussi à définir les priorités numériques, en interne comme en externe.

Pourquoi est-il important de se doter d’une équipe numérique dédiée, et pourquoi, selon vous, certaines entreprises s’en privent-elles ?

Nous sommes dans une situation qui nous permet de définir des objectifs numériques et de concevoir des plateformes de bout en bout. Contrairement à ce qui se produit ailleurs, nous ne sommes jamais obligés de céder le contrôle à un autre département. Nous disposons des compétences marketing pour comprendre notre cible et des compétences technologiques pour mettre en place les meilleurs systèmes.

Dans le domaine du numérique, les autres entreprises prennent souvent des décisions en fonction de priorités marketing ou technologiques (ce qui n’est pas une mauvaise chose en soi). Nous avons la possibilité d’élaborer des stratégies de transformation numérique à partir d’une vision plus globale de l’activité et de tenir compte des besoins des employés et des utilisateurs finaux.

Pour nous, le digital, c’est une autre façon de réfléchir. C’est un état d’esprit, pas un simple canal. Dans une entreprise, c’est très problématique si les employés et le conseil d’administration voient le numérique avant tout un comme un canal. C’est une vision vraiment dépassée. Les entreprises doivent vraiment accorder plus d’importance au numérique si elles souhaitent trouver de nouvelles façons de s’adresser aux clients et de les fidéliser.

Dans quelles technologies avez-vous investi pour réaliser la transformation numérique de Virgin Media ?

Nous adoptons toutes les technologies, mais il est certain que le cloud a un rôle particulier à jouer, notamment au niveau de la conception et de la prestation en temps réel. Le cloud nous permet d’établir une connexion plus profonde avec l’activité, les employés et nos utilisateurs finaux.

Grâce à nos efforts, notre prestation de services est aujourd’hui à la pointe de la technologie. Nous sommes désormais capables de proposer une personnalisation à tous les niveaux de l’entreprise et d’améliorer l’expérience client en conséquence. Nos moteurs d’analyse sont bien mieux connectés et cela a permis de réduire le nombre d’appels reçus par notre service client. Les technologies cloud associées aux outils analytiques ont véritablement amélioré la qualité du service proposé aux clients.

Avez-vous rempli vos objectifs en interne ?

Notre directeur informatique, les cadres supérieurs et l’équipe de direction nous font vraiment confiance et nous suivent, ce qui est essentiel pour réussir. Nous avons pu démontrer notre retour sur investissement à chaque étape. C’est très utile lorsque vous cherchez à convaincre les principaux décideurs de l’entreprise.

La principale difficulté a été le changement de culture. Il n’a pas été simple de modifier les mentalités et d’imposer de nouvelles façons de résoudre les problèmes. Transformer une entreprise de cette taille en une entité rapide et agile n’était pas une mince affaire. Mais si nous y sommes parvenus, c’est à la portée de tous.

La confiance de l’équipe et l’investissement à long terme nous aident à mettre en avant la valeur du numérique à tous les niveaux. Cela montre aussi aux employés que nous sommes là pour longtemps et qu’il ne s’agit pas d’une mode éphémère.

Quels conseils donneriez-vous à d’autres entreprises qui souhaiteraient suivre un modèle similaire ?

Je leur conseillerais de définir un objectif aussi clair que possible et d’impliquer le maximum de personnes dès le départ. Assurez-vous que chacun est conscient des avantages que cela procurera aux employés, aux utilisateurs finaux et à l’activité. Et plutôt que de tenir des discours incompréhensibles, réfléchissez à la façon dont vous contribuez à l’organisation et aux avantages concrets pour chaque département. Comme pour tout problème culturel majeur, il suffit d’avancer étape par étape.

C’est une tâche difficile à bien des égards. Vous rencontrerez beaucoup de résistance, car la transformation digitale bouscule beaucoup d’habitudes. Mais si vous êtes soutenus et si vous savez défendre vos objectifs, vous réussirez.