Vans : s’amuser pour mieux innover

En début d’année, nous avons participé à The Gathering à Banff, au Canada. Durant cet événement, les responsables marketing des plus grandes marques internationales ont levé le voile sur la stratégie qui leur a permis de devenir cultes. Nous y avons rencontré Nick Street, responsable de la stratégie marketing mondiale chez Vans, qui nous a expliqué son approche : valoriser la créativité de son équipe interne au lieu de faire appel à des agences spécialisées.

La marque Vans existe depuis plus de 50 ans. Quelles sont les dates clés de son histoire ?

La marque est née en 1966 lorsque Paul Van Doren et sa famille ont quitté la côte est des États-Unis pour s’installer en Californie du Sud et fonder la Van Doren Rubber Company. Il s’agissait alors d’une boutique avec un atelier attenant dans lequel il fabriquait des chaussures sur mesure. Paul Van Doren a alors fait de son entreprise l’une des toutes premières à proposer ses produits en vente directe aux clients.

Depuis, Vans n’a cessé d’évoluer. La marque a créé un réel engouement auprès des surfeurs et des skateurs, et nous avons adopté leur communauté en retour. 52 ans plus tard, nous nous adressons toujours aux sports de glisse, mais également à d’autres publics, comme la culture urbaine, l’art et la musique.

« Nous ne sponsorisons plus d’événements dans le sens traditionnel du terme. Nous préférons créer nos propres expériences et soutenir les communautés créatives via des partenariats. »
— Nick Street, vice-président, marketing intégré mondial, Vans

Pourquoi avez-vous décidé de faire du storydoing ? À quoi ressemblent certaines de ces initiatives ?

Ce que l’on nomme aujourd’hui marketing expérientiel a toujours été au cœur de notre approche en tant que marque. Nous sommes proches de la communauté des skateurs et des surfeurs, des sports centrés sur l’expérience. Nous avons toujours soutenu ces pratiques sportives d’un point de vue culturel en leur offrant des tribunes qui permettent aux athlètes de s’entraîner et de s’exprimer. Ça n’a jamais été une stratégie marketing pour nous. Depuis nos débuts, nous avons adopté une approche communautaire avec l’envie de rencontrer directement nos clients.

C’est précisément ce qui fait la force de Vans et ce qui nous a permis de grandir en tant que marque. Nous sponsorisons moins d’événements que par le passé, mais nous sommes plus impliqués dans leur organisation à proprement parler. Citons par exemple les tournois Vans Park Series que nous avons lancés il y a deux ans et créés nous-mêmes, sans recourir à une agence de communication. Ce sont les employés de Vans qui ont eu cette idée. Aujourd’hui, ces tournois en skatepark ont atteint un tel niveau qu’ils feront partie des deux disciplines représentant le skateboard aux Jeux olympiques.

Vos racines sont ancrées dans la culture du skateboard. Vous vous êtes ensuite tournés vers le snowboard au point d’être aujourd’hui la plus grande marque pour snowboarders. Comment s’est déroulée cette transition ?

L’évolution s’est faite très naturellement, elle est étroitement liée à l’histoire de Vans. Nous sommes partis du surf, pour nous tourner vers le skateboard et enfin vers le snowboard. N’oublions pas non plus le BMX, car c’est aussi une discipline dans laquelle nous sommes impliqués depuis le début.

Comment mesurez-vous l’impact de vos initiatives de terrain ?

Notre but est de créer de l’engagement et un lien étroit avec nos clients. Par exemple, nous sommes populaires sur les réseaux sociaux, ce qui est excellent pour la notoriété de notre marque, mais ce qui compte le plus pour nous, c’est l’engagement que nous parvenons à créer lors d’événements organisés dans le monde réel et l’expérience que vivent nos clients grâce aux contenus créés par toutes ces tribunes.

“Nous avons rarement recours à des agences externes. Toutes les idées que vous voyez lors de nos événements trouvent leur origine en interne. »

Que faites-vous pour favoriser la collaboration dans votre équipe ?

Nous plaçons nos talents au centre de toutes nos initiatives. Toutes les idées que vous voyez lors de nos événements trouvent leur origine en interne. Elles ne sont pas sorties d’un cabinet marketing, elles ont été proposées par des personnes qui travaillent chez nous, ou par les sportifs et les ambassadeurs de la marque avec lesquels nous collaborons. Ce qui fonctionne le mieux pour nous, c’est d’écouter ce que ces personnes ont à dire et de permettre à ces idées d’exister, même de façon modeste, car nul ne peut prédire leur impact. Si l’idée est bonne, elle peut devenir une base de départ que nous serons heureux de soutenir.

Au fil des ans, l’un des facteurs de succès de notre marque a été d’employer des personnes avec lesquelles nous partageons des valeurs communes. Des personnes qui défendent aussi bien notre marque que les cultures que nous soutenons.

“Lors de nos événements internationaux, toute l’équipe met la main à la pâte. Nous cherchons à favoriser la collaboration par-delà les postes de chacun. »

Votre travail a une dimension internationale, vous collaborez avec des équipes situées dans des pays différents. Que faites-vous pour favoriser le travail d’équipe entre différents bureaux et fuseaux horaires ?

Nous nous réunissons souvent et nous échangeons beaucoup, mais nous nous amusons aussi beaucoup ensemble, en particulier lorsque nous organisons des événements. Lors des événements Vans internationaux, toute l’équipe met la main à la pâte.

Même si vous travaillez dans le marketing numérique, vous pouvez vous retrouver dans un rôle de coordinateur et veiller au bon déroulement d’un événement majeur. Nous essayons de nous impliquer le plus possible dans ces tribunes et de favoriser la collaboration par-delà les postes de chacun.

J’aime beaucoup l’idée de s’amuser ensemble comme moteur d’une collaboration fructueuse. Avez-vous un exemple de situation où votre équipe était sur la même longueur d’onde ?

Ça se produit tous les jours. Le DIY est le moteur de Vans, nous sommes vraiment une marque de terrain. Nous faisons tout nous-mêmes : organiser les événements, commander assez de sanitaires pour le public, obtenir des autorisations, mais aussi créer des présentations stratégiques. Tous nos employés savent s’adapter à différents environnements de travail et portent plusieurs casquettes.

Pour obtenir plus d’idées sur les façons de favoriser la collaboration dans votre équipe, téléchargez notre guide Éliminer les obstacles pour mieux travailler.