IT Hero : Kim MacGillavry, vice-président de l’expérience client, DHL Freight

Après avoir fait ses armes en tant que responsable produit et identité de marque au sein de plusieurs multinationales, Kim MacGillavry a rejoint DHL Freight, entreprise de fret terrestre située à Bonn, en Allemagne. Ces 15 dernières années, Kim MacGillavry a gravi les échelons au sein de l’entreprise et a obtenu le poste de responsable de la transformation de l’expérience client. Il a réussi à se démarquer de la concurrence sur un marché de plus en plus standardisé.

Kim MacGillavry attribue son succès à la nécessité de s’intéresser en priorité aux utilisateurs, et non aux processus, lors de la création d’un environnement commercial qui évolue en fonction des besoins des clients.

Selon vous, pourquoi les avis des clients et des employés sont-ils si importants dans l’implémentation de nouvelles solutions technologiques ?

La principale difficulté, lorsque vous investissez dans la technologie, est de rester concentré sur votre objectif. Si les entreprises analysaient d’un œil critique leurs projets informatiques et mettaient un terme à ceux qui n’apportent rien à leurs employés au quotidien ou qui ne contribuent pas à améliorer l’expérience des clients, je pense qu’il y aurait beaucoup moins de projets en cours.

La technologie peut vite devenir incontrôlable pour les entreprises, qui finissent par perdre leur objectif de vue à cause des analyses de rentabilité et des points de détail techniques. S’assurer que l’avis des clients et des employés a été pris en compte depuis la conception jusqu’au déploiement relève du bon sens, mais c’est loin d’être une pratique courante. Si vous tenez compte de l’avis des clients et des employés lors des prises de décisions, vous vous concentrez sur les points vraiment importants et vous limitez la dérive des objectifs.

Généralement, les projets informatiques sont déployés avec une multitude de fonctionnalités qui compliquent le développement et qui, au final, ne sont pas utilisées. De même, les équipes de projet se laissent emporter et développent des outils très sophistiqués intégrant bien plus de fonctionnalités que les utilisateurs ne sont capables de gérer.

Dans quelle technologie avez-vous investi afin d’améliorer l’expérience client chez DHL, et pour quelles raisons ?

Dans une société de logistique, améliorer l’expérience client s’avère complexe, car le parcours client peut être très varié. Les clients interagissent avec différents employés et l’équipe en première ligne ne peut pas tout résoudre seule.

Cette approche a des avantages et des inconvénients. D’une part, elle offre d’innombrables opportunités pour entrer en relation avec les clients afin d’influencer leur expérience, ce qui est beaucoup plus difficile pour les entreprises grand public. D’autre part, créer une expérience client cohérente constitue un défi de taille : chaque étape du parcours doit être parfaite pour éviter les maillons faibles qui nuisent à l’expérience globale.

Nous avons donc pris la décision audacieuse de mettre en œuvre toutes les technologies informatiques nécessaires tout au long du parcours client pour offrir une expérience globale optimale. Pour plus de fluidité, tous ces outils doivent être pleinement intégrés. En général, les entreprises préfèrent implémenter une application à la fois : c’est une bonne méthode si elles cherchent à améliorer une interaction en particulier. Toutefois, dans notre secteur, elle n’aurait pas d’impact significatif sur la perception des clients. Si vous voulez améliorer la satisfaction et la fidélité des clients, vous devez optimiser simultanément l’ensemble du parcours.

Par ailleurs, il devient essentiel de ne pas oublier les processus en arrière-plan. En effet, sauf s’ils fonctionnent correctement et s’ils sont gérés par du personnel engagé qui souhaite suivre des processus axés sur les clients, tout investissement technologique n’aura certainement pas l’effet désiré. C’est un projet pharaonique, mais l’intégration des outils et des processus frontaux et en arrière-plan est la clé du succès.

Comment avez-vous initié ce processus et comment avez-vous réussi ?

Avant de réaliser des investissements plus importants et, plus crucial encore, avant d’apporter toute modification organisationnelle, nous avons testé les processus de base sur le terrain. Une initiative intitulée « Faire le premier pas » visant à répliquer les processus cibles à l’aide des systèmes existants a été lancée. C’était l’occasion idéale de tester et de peaufiner le programme avant d’aller plus loin et de prendre des engagements à plus grande échelle. Nous avons analysé les opinions des clients et des employés avant et après l’exécution de cette initiative, qui a duré deux ans.

Les résultats étaient particulièrement encourageants. Les clients se sont rapidement impliqués, tout comme les employés des services clients et des autres départements avec lesquels ces services clients travaillent.

De nombreux clients ont fait l’éloge de certaines personnes. Une reconnaissance simple qui prouve qu’ils ont vécu une expérience mémorable, mais qui s’avère également gratifiante et encourageante pour ces collaborateurs spécifiques.

Quels conseils ou quelles astuces donneriez-vous aux autres entreprises qui souhaitent investir dans les nouvelles technologies afin de transformer l’expérience client ?

Pour que tout le monde s’implique, vous avez besoin de dirigeants engagés, d’une culture centrée sur le client dans toute l’entreprise et d’une collaboration entre les départements. Sans ces trois aspects, la technologie n’aura aucun effet.

Les responsables IT ne peuvent pas devenir de meilleurs leaders grâce à la technologie, mais celle-ci peut améliorer la collaboration, ce qui peut se traduire par un engagement plus conséquent des employés. Outre ces trois aspects, je suggère à toute entreprise qui s’engage dans une transformation de l’expérience client de tester la maturité de son organisation bien avant d’envisager tout investissement. En fin de compte, ce sont vos employés qui façonnent l’expérience des clients, pas votre technologie.