Dynamiser le secteur du retail avec des expériences client attractives

Dans le secteur du retail au Royaume-Uni, octobre 2018 a représenté le 11e mois consécutif de baisse de la fréquentation des magasins : – 2,3 % en ville et – 3,3 % dans les centres commerciaux. Pour surmonter les défis du retail, certaines enseignes essaient de nouvelles méthodes pour attirer les clients et leur proposer des expériences inédites.

Pour en savoir plus, nous avons rencontré Kathryn Malloch, directrice de l’expérience client chez Hammerson, société foncière spécialisée dans l’immobilier commercial dont les chiffres de fréquentation sont supérieurs à la moyenne nationale. L’entreprise gère 22 centres commerciaux, 13 parcs d’activité commerciale, 20 outlets premium et une surface locative totale de 2,3 millions de mètres carrés dans 14 pays, ce qui lui confère une expertise incontestable concernant les comportements d’achat, l’importance de l’innovation et la place grandissante de l’expérience client dans les stratégies de vente.

Créer des expériences qui attirent les clients en magasin

Selon une étude récemment publiée par JLL Retail, les clients sont demandeurs d’une expérience que seuls les magasins physiques sont en mesure d’offrir. Ils recherchent des lieux intuitifs offrant une interaction humaine plus riche, ce qui est naturellement impossible en ligne. « Les Samsung Experiences sont un excellent exemple de ce type de démarche », explique Kathryn Malloch. « Samsung propose des séances interactives et pédagogiques en magasin qui permettent aux clients de découvrir les différents aspects de ses technologies. Des liens affectifs se nouent ainsi entre la marque, ses technologies et le client. »

Les attentes des clients concernant les magasins ont été bouleversées par la vente en ligne, ce qui oblige les enseignes à revoir toute l’expérience d’achat. « Les enseignes cherchent actuellement à repenser l’expérience d’achat de A à Z », observe Kathryn Malloch. « Marks & Spencer a par exemple mis en place un système appelé Mobile, Pay, Go qui permet de régler ses achats sur smartphone. Les magasins Amazon Go n’ont même plus de caisses. Et Zara a ouvert des magasins « click and collect« . La volonté aujourd’hui est de tout miser sur des expériences fluides et agréables en magasin. »

Utiliser la technologie pour enrichir l’expérience d’achat en magasin

Il est essentiel de comprendre le comportement du consommateur pour offrir le juste équilibre entre technologie et contact humain. « Les études menées dans nos centres commerciaux ont montré que les clients se rendent dans une même poignée de magasins à chaque visite », explique Kathryn Malloch. « Forts de ce constat, nous avons conçu l’application Style Seeker qui permet aux utilisateurs de prendre des vêtements en photo et de trouver des articles similaires dans différentes enseignes. Cela permet de briser les habitudes de shopping et d’aider les consommateurs à trouver ce qu’ils cherchent, tout en leur présentant de nouvelles marques et de nouvelles façons d’acheter. »

Les enseignes ont tout intérêt à s’inspirer de cette approche pour bouleverser les habitudes de leurs clients et leur recommander d’autres produits, à l’instar des boutiques en ligne. « Le succès rencontré par Style Seekers prouve que les clients aiment venir en magasin », remarque Kathryn Malloch. « Pour les fidéliser, les marques doivent rendre l’expérience d’achat agréable et fluide. Si vous n’avez pas ce qu’ils cherchent en stock, proposez-leur de le commander pour eux. Certaines marques de maquillage adoptent même la réalité augmentée pour permettre aux clientes d’essayer avant d’acheter. »

Exploiter les données pour concevoir l’expérience en magasin du futur

Bonne nouvelle pour les enseignes : les technologies numériques fournissent de nombreuses données qui permettent de mieux comprendre les clients. « Nous avons accès à plus de données que jamais, alors pourquoi ne pas les utiliser ? », observe Kathryn. « Nous collectons autant de données que possible et les transmettons aux enseignes pour les aider à décider quels articles mettre en vitrine, ainsi que les expériences et les services à proposer aux clients. Comprendre les clients et les placer au cœur de votre stratégie permet d’améliorer les magasins, d’augmenter le trafic et d’offrir des expériences d’achat de meilleure qualité. »

Pour lire d’autres témoignages, consultez la section du blog consacrée au retail.