Comment les enseignes traditionnelles peuvent répondre aux attentes des clients

Auteure : Natalie Berg, fondatrice de NBK Retail

Toutes les enseignes aiment à penser qu’elles placent le client au centre de leur activité. Le problème est que cette approche ne suffit plus : la satisfaction du client doit devenir la priorité absolue. Les marques doivent suivre le client et réellement le placer au cœur de leur stratégie. Intéressez-vous à vos rivaux, mais intéressez-vous d’abord à vos clients.

Les consommateurs ultra connectés et exigeants forcent les marques même les plus agiles à rester sur le qui-vive. Les nouvelles technologies sont en train de transformer les modes de consommation (achats via les réseaux sociaux ou par commande vocale, etc.) et les clients n’ont même plus besoin de magasins physiques ou d’écrans pour faire leurs achats.

De plus, la multiplication des options de service, de la livraison en une heure à la surprenante livraison directe dans le réfrigérateur, a définitivement entériné le concept du client-roi. Toutefois, les valeurs et les priorités de ce dernier évoluent. Dans ces conditions, comment les enseignes peuvent-elles tirer leur épingle du jeu ?

Les attentes des clients évoluent

Les consommateurs ne sont plus définis par leurs possessions matérielles. En effet, on constate une tendance croissante à privilégier les expériences à l’acquisition de biens. En plus des modifications structurelles profondes qui touchent le secteur, les retailers doivent également s’adapter à ce changement de comportement, qui semble parti pour durer, en proposant des expériences en magasin plus immersives.

Dans le même temps, les marques dites « digital native », dont une grande partie sont à l’origine des entreprises technologiques, ont annoncé très clairement leurs intentions concernant les points de vente physiques : elles bouleversent l’ordre établi du commerce en magasin exactement comme elles l’ont fait avec le commerce en ligne. C’est-à-dire qu’elles suppriment les intermédiaires et simplifient le parcours d’achat pour enrichir l’expérience client.

Ce faisant, elles favorisent l’accroissement des attentes des consommateurs, ce qui a pour effet de mettre la pression sur les enseignes traditionnelles et de les contraindre à améliorer leur niveau de service.

L’impact sur les enseignes traditionnelles

Désormais habituées à cet état de changement constant, les enseignes n’ont d’autre choix que de modifier leur activité de façon radicale ou de la voir péricliter. Pour survivre, il faut savoir s’adapter.

À terme, l’écart entre les gagnants et les perdants finira par se creuser. Les gagnants étant ceux qui se seront réinventés et auront adapté leur activité à l’ère numérique, et les perdants ceux qui seront restés sur leurs positions.

L’échelle et la vitesse des transformations qui touchent le secteur sont peut-être inédites, mais les principes fondamentaux du retail restent les mêmes : l’essentiel est d’être en phase avec les clients. Un principe directeur qui peut devenir particulièrement difficile pendant les périodes de transition, lorsque ces derniers deviennent de véritables cibles mouvantes.

Malgré tout, lorsque l’on observe les retailers qui réussissent le mieux, ceux qui ne se contentent pas de survivre, mais qui au contraire prospèrent dans cette période de transformation structurelle, on note un point commun : l’agilité. Ils savent que les anciennes règles n’ont plus cours et qu’il est indispensable de se remettre constamment en question pour ne pas disparaître.

Accepter le changement et transformer l’activité

Pour tirer le meilleur parti de cette période de transition, la structure adoptée par les retailers doit favoriser l’innovation et non la brider. Il faut faire bouger les mentalités pour favoriser la collaboration et l’efficacité.

Le parcours d’achat se complexifie de plus en plus en raison du large éventail d’outils physiques et numériques utilisés par les clients. Les enseignes ne peuvent donc plus se permettre de faire confiance aux indicateurs traditionnels pour avoir une vue d’ensemble fiable. Une transaction immédiate n’est pas forcément synonyme de succès. Il faut désormais s’adapter aux attentes des consommateurs et non l’inverse.

Les retailers doivent fournir une expérience attrayante et sans couture, tout en restant fidèles à leur marque, quelle que soit la méthode utilisée pour engager les clients potentiels. Il est crucial de rester cohérent afin d’apporter satisfaction au client et, à terme, le fidéliser ; les seules caractéristiques qui permettent réellement de mesurer le succès à long terme.

Téléchargez notre enquête indépendante menée auprès de leaders européens du secteur du retail pour découvrir leurs solutions pour s’adapter.