L’année dernière, les points de vente physiques ont enregistré leur plus faible chiffre d‘affaires depuis 12 ans, victimes d’une crise qui ne cesse de s’intensifier. Et pourtant, la plupart des marques de luxe ont vu leurs ventes augmenter. J.M. Weston, enseigne spécialisée dans les chaussures de luxe, a même ouvert un nouvel espace de vente de 600 m² sur les Champs-Élysées.
Pour comprendre les raisons d’un tel succès, nous avons rencontré les équipes responsables de la stratégie commerciale de deux grandes enseignes de luxe. Dans cet article, Hervé Lavenant, responsable du merchandising visuel chez J.M. Weston, et Farid Kannouh, ancien responsable des projets d’architecture pour une célèbre marque de luxe pour la zone EMEA, partagent leurs conseils pour redonner aux clients l’envie d’aller en magasin.
1. Concevez vos magasins en fonction de vos clients
« Même si cela peut sembler logique, il y a tant d’aspects qui entrent en jeu dans le design, le développement et la construction d’un magasin que les attentes des clients peuvent passer à la trappe », explique Farid Kannouh. « Veillez à toujours évaluer les éléments d’architecture en vous mettant à la place des visiteurs. Vous favoriserez ainsi un dialogue plus positif et créerez un espace que les gens auront envie de visiter. »
2. Offrez une expérience de marque unique qui joue sur l’émotion
« En magasin, les enseignes doivent proposer quelque chose que les clients ne retrouvent pas en ligne. Quelque chose qui crée un lien émotionnel avec votre marque et que les clients voudront voir de leurs propres yeux », explique Hervé Lavenant. « Chez J.M. Weston, nous invitons nos clients à venir dessiner leur propre modèle de chaussures, ce qu’ils ne peuvent pas faire sur le site Internet. Nos vendeurs les guident tout au long du processus pour les aider à créer la chaussure parfaite. Tout tourne autour du service. Et à l’avenir, ce sera la qualité du service et de l’expérience qui fera toute la différence. »
3. Utilisez des outils de collaboration pour proposer une expérience plus humaine
« Dans le secteur de la vente, vous devez répondre à des clients toujours plus exigeants. Et pour y parvenir, tous les membres de votre équipe commerciale doivent pouvoir accéder aux mêmes informations », ajoute Hervé Lavenant. « Chez J.M. Weston, nous avons rédigé, en collaboration avec les différents départements de l’entreprise, un guide que tous nos vendeurs à travers le monde peuvent consulter en ligne. Ainsi, peu importe où ils se trouvent, l’ensemble de nos employés ont accès aux dernières directives et recommandations pour répondre facilement et de manière cohérente aux questions des clients qui viennent en magasin. Nos outils numériques viennent compléter le travail de nos vendeurs, qui parviennent à maintenir ce contact humain que vous ne retrouverez pas non plus en ligne. »
4. Équipez votre magasin de la bonne technologie numérique
« Innover et équiper son espace de vente de nouvelles technologies juste pour le principe ne présente aucun intérêt », explique Farid Kannouh. « Offrez à vos clients des outils qui optimisent leur expérience d’achat au lieu de la dénaturer. Installez par exemple un portant numérique ou une cabine d’essayage interactive qui suggère au client d’autres vêtements à essayer. En choisissant la technologie adaptée, vous pouvez augmenter la fréquentation en magasin, créer un lien plus fort entre votre marque et vos clients, et ainsi les encourager à en faire la promotion sur les réseaux sociaux ou via d’autres canaux. »
5. Analysez le comportement de vos clients pour affiner votre stratégie
« Ouvrir un magasin n’est que la première étape », précise Farid Kannouh. « C’est un peu comme en Formule 1. Vous devez apporter des modifications à la voiture que vous avez conçue en fonction des circuits et des conditions de course. Dans la vente, le principe est le même. Une fois que vous avez aménagé votre magasin, vous devez y observer le comportement de vos clients. Qui achète quoi, et quand ? Lorsque vous avez identifié ces différents aspects, vous pouvez ajuster la disposition de vos articles, la technologie et le service client que vous proposez afin de mieux répondre aux besoins de votre clientèle. »
Pour lire d’autres témoignages, consultez la section du blog consacrée au retail.
Comment faire revenir les clients en magasin
L’année dernière, les points de vente physiques ont enregistré leur plus faible chiffre d‘affaires depuis 12 ans, victimes d’une crise qui ne cesse de s’intensifier. Et pourtant, la plupart des marques de luxe ont vu leurs ventes augmenter. J.M. Weston, enseigne spécialisée dans les chaussures de luxe, a même ouvert un nouvel espace de vente de 600 m² sur les Champs-Élysées.
Pour comprendre les raisons d’un tel succès, nous avons rencontré les équipes responsables de la stratégie commerciale de deux grandes enseignes de luxe. Dans cet article, Hervé Lavenant, responsable du merchandising visuel chez J.M. Weston, et Farid Kannouh, ancien responsable des projets d’architecture pour une célèbre marque de luxe pour la zone EMEA, partagent leurs conseils pour redonner aux clients l’envie d’aller en magasin.
1. Concevez vos magasins en fonction de vos clients
« Même si cela peut sembler logique, il y a tant d’aspects qui entrent en jeu dans le design, le développement et la construction d’un magasin que les attentes des clients peuvent passer à la trappe », explique Farid Kannouh. « Veillez à toujours évaluer les éléments d’architecture en vous mettant à la place des visiteurs. Vous favoriserez ainsi un dialogue plus positif et créerez un espace que les gens auront envie de visiter. »
2. Offrez une expérience de marque unique qui joue sur l’émotion
« En magasin, les enseignes doivent proposer quelque chose que les clients ne retrouvent pas en ligne. Quelque chose qui crée un lien émotionnel avec votre marque et que les clients voudront voir de leurs propres yeux », explique Hervé Lavenant. « Chez J.M. Weston, nous invitons nos clients à venir dessiner leur propre modèle de chaussures, ce qu’ils ne peuvent pas faire sur le site Internet. Nos vendeurs les guident tout au long du processus pour les aider à créer la chaussure parfaite. Tout tourne autour du service. Et à l’avenir, ce sera la qualité du service et de l’expérience qui fera toute la différence. »
3. Utilisez des outils de collaboration pour proposer une expérience plus humaine
« Dans le secteur de la vente, vous devez répondre à des clients toujours plus exigeants. Et pour y parvenir, tous les membres de votre équipe commerciale doivent pouvoir accéder aux mêmes informations », ajoute Hervé Lavenant. « Chez J.M. Weston, nous avons rédigé, en collaboration avec les différents départements de l’entreprise, un guide que tous nos vendeurs à travers le monde peuvent consulter en ligne. Ainsi, peu importe où ils se trouvent, l’ensemble de nos employés ont accès aux dernières directives et recommandations pour répondre facilement et de manière cohérente aux questions des clients qui viennent en magasin. Nos outils numériques viennent compléter le travail de nos vendeurs, qui parviennent à maintenir ce contact humain que vous ne retrouverez pas non plus en ligne. »
4. Équipez votre magasin de la bonne technologie numérique
« Innover et équiper son espace de vente de nouvelles technologies juste pour le principe ne présente aucun intérêt », explique Farid Kannouh. « Offrez à vos clients des outils qui optimisent leur expérience d’achat au lieu de la dénaturer. Installez par exemple un portant numérique ou une cabine d’essayage interactive qui suggère au client d’autres vêtements à essayer. En choisissant la technologie adaptée, vous pouvez augmenter la fréquentation en magasin, créer un lien plus fort entre votre marque et vos clients, et ainsi les encourager à en faire la promotion sur les réseaux sociaux ou via d’autres canaux. »
5. Analysez le comportement de vos clients pour affiner votre stratégie
« Ouvrir un magasin n’est que la première étape », précise Farid Kannouh. « C’est un peu comme en Formule 1. Vous devez apporter des modifications à la voiture que vous avez conçue en fonction des circuits et des conditions de course. Dans la vente, le principe est le même. Une fois que vous avez aménagé votre magasin, vous devez y observer le comportement de vos clients. Qui achète quoi, et quand ? Lorsque vous avez identifié ces différents aspects, vous pouvez ajuster la disposition de vos articles, la technologie et le service client que vous proposez afin de mieux répondre aux besoins de votre clientèle. »
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