Conquérir de nouveaux marchés et se démarquer de la concurrence : l’histoire d’Ugly Drinks
Le marché offre actuellement d’excellentes opportunités pour les marques de vente au détail qui savent s’y prendre. Joe Benn, cofondateur et directeur général d’Ugly Drinks au Royaume-Uni, nous explique pourquoi.
« L’environnement dans lequel évoluent les marques est difficile, mais il existe de belles opportunités pour celles qui sont prêtes à prendre des risques réfléchis et qui savent se préparer en amont. Les clients ne cherchent pas uniquement un produit qui répond à leurs besoins, ils veulent se sentir proches de la marque qui vend ce produit, ils veulent des histoires authentiques. » Joe Benn, cofondateur et directeur général d’Ugly Drinks au Royaume-Uni
Selon les données recueillies auprès de 1 215 consommateurs au Royaume-Uni lors de la quatrième enquête Omnico Retail Gap Barometer, 72 % d’entre eux déclarent ne pas être satisfaits de leur expérience d’achat et près de 98 % estiment que les enseignes ne savent pas ce qu’ils aiment. L’enquête a également montré que seulement la moitié des participants (51 %) ont bénéficié d’une expérience fluide entre le point de vente physique et la boutique en ligne. Toutes ces informations permettent de confirmer qu’il existe d’excellentes opportunités sur le marché actuellement pour les marques qui savent se préparer.
Pour nous en assurer, nous avons rencontré Joe Benn, cofondateur et directeur général d’Ugly Drinks au Royaume-Uni, une start-up en train de révolutionner le marché des boissons gazeuses. Il y a tout juste un an, Joe Benn et Hugh Thomas, avec lequel il a fondé l’entreprise, distribuaient leurs premières bouteilles d’Ugly Drinks directement depuis un container à Elephant and Castle et attendaient qu’un supermarché britannique passe sa première commande. Une année plus tard, le duo d’entrepreneurs, désormais entouré d’une équipe de sept personnes, vient d’investir ses nouveaux locaux, et Ugly Drinks est présent dans tout le Royaume-Uni. Hugh Thomas se trouve actuellement aux États-Unis pour y lancer la marque.
Afin de percer le secret du succès d’Ugly Drinks, nous avons demandé à Joe Benn d’expliquer les mutations qu’a connues le marché du retail et les opportunités que ces changements ont permis de créer, puis nous lui avons demandé de donner des conseils pour d’autres marques du secteur.
« L’un des plus grands changements dans le secteur, c’est le volume d’informations dont disposent les consommateurs à propos des produits qu’ils achètent », explique Joe Benn. « La quantité de plastique rejeté dans l’océan, par exemple, est désormais un fait connu de tous, mais le sujet n’est devenu sensible que depuis quelques années. Avec de telles campagnes de sensibilisation, les consommateurs souhaitent désormais que les marques et les distributeurs adoptent de nouvelles pratiques, car ils recherchent des produits plus éthiques. »
Les consommateurs attendent donc des marques comme Ugly drinks qu’elles fassent preuve d’éthique et de responsabilité, des attentes que les grandes marques n’ont pas toujours réussi à satisfaire. « Les consommateurs veulent être certains de dépenser leur argent auprès de marques qui créent leurs produits de façon responsable, et c’est précisément l’un de nos atouts. Nous avons fait en sorte de réduire au maximum l’utilisation du plastique dans notre chaîne logistique et nous avons mis en place un partenariat avec Girl Up, une organisation caritative fondée par les Nations unies dans le but de promouvoir l’égalité des sexes. »
Joe Benn pense également que certaines marques risquent de se retrouver dépassées parce qu’elles n’ont pas investi assez rapidement dans les nouvelles technologies : « Nous avons travaillé dur pour savoir nous rendre disponibles, et cela passe par le fait d’être présents sur les canaux d’achat préférés des clients. Nous proposons désormais un système d’abonnement pour les consommateurs et les distributeurs, et nos produits sont également disponibles via des services comme UberEats pour être livrés chez vous en 15 minutes. C’est cette compréhension des besoins des consommateurs qui nous a permis de nous développer au Royaume-Uni et de faire connaître notre marque aux États-Unis. »
Conquérir de nouveaux marchés comporte des risques, mais peut aussi être extrêmement gratifiant, plus encore lorsqu’il s’agit d’un marché important et bien établi. « Les États-Unis ont toujours fait partie de nos objectifs, car la demande en boissons sans sucre et sans édulcorants y est importante », explique Joe Benn. « Mais les obstacles sont très nombreux. Par exemple, les parfums que nous proposons sur ce marché sont très différents, et nous avons dû renommer certains des parfums existants pour les adapter aux différences culturelles. Ce sont des petits détails, comme le nom « citron et citron vert » que nous avons changé en « citron-citron vert ». Cela peut sembler sans importance, mais c’est cette connaissance minutieuse de ce nouveau marché qui nous permet de ne pas essuyer de déconvenue et, au contraire, de vendre nos produits en quantité. »
Toutefois, ces petites adaptations culturelles, comme le fait de modifier le nom d’un produit, ne sont pas les seules choses à prendre en compte. Joe Benn et son partenaire Hugh Thomas, directeur général, se sont entourés d’experts locaux qui les ont conseillés sur un grand nombre de points et les ont aidés à trouver des partenaires de distribution. « Nous avions besoin de recueillir le plus d’informations possible avant de nous lancer », explique Joe Benn. « Nous devions jongler avec les différents fuseaux horaires, nous organiser avec une extrême minutie et être prêts à répondre à des appels téléphoniques à des heures indues. Dropbox nous a aidés à relever ces défis. Nous avons travaillé dans un dossier partagé Dropbox avec des partenaires situés au Royaume-Uni, des experts du marché local et des enseignes de vente au détail au Royaume-Uni et aux États-Unis pour nous assurer que chacun ait accès aux toutes dernières informations et aux ressources concernant la marque. »
Lorsqu’on lui demande quel conseil il aurait à donner à une marque qui souhaiterait se développer dans un contexte que d’aucuns considèrent comme difficile, Joe Benn ajoute ceci : « Le défi principal à relever pour une marque concerne avant tout son image et son éthique. Il suffit de regarder le succès rencontré par des marques telles que Patagonia et Tom’s pour comprendre que l’éthique est la clé du succès. Il faut également comprendre les besoins des consommateurs et trouver le moyen de leur proposer ce qu’ils veulent le plus simplement possible. Les marques qui réussiront dans les prochaines années seront celles qui sauront répondre exactement et rapidement aux attentes des consommateurs. »
« L’autre considération importante à prendre en compte est la fluidité de l’expérience entre votre point de vente physique et votre boutique en ligne », poursuit Joe Benn. « Nous n’avons pas encore nos propres magasins, ce qui signifie que nous devons avoir une marque forte et cohérente. Cette expérience de marque doit ensuite se retrouver sur tous les points de contact avec les consommateurs et refléter notre éthique, quel que soit le marché sur lequel nous communiquons avec nos clients. Nous investissons de façon importante sur ce point, car c’est lui qui nous permet de nous démarquer dans ce secteur. »
Pour en savoir plus sur le succès d’Ugly Drinks, lisez cet article sur le rebranding de la marque ou regardez la vidéo que nous avons réalisée (en anglais) pour découvrir comment Ugly Drinks utilise Dropbox.
